被周杰伦看好的虚拟偶像,到底是什么?

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要让虚拟偶像彻底本土化,终究还是需要用故事来实现

2017年无疑是虚拟偶像爆发的一年,站在二次元的行业风口上,各大内容公司、平台纷纷推出了各自的虚拟偶像项目。

比如以洛天依为代表的Vsinger,在今年就在上海举办了首场万人全息演唱会;凯撒文化与腾讯动漫宣布合作,将把国漫《狐妖小红娘》的涂山苏苏形象打造成虚拟偶像;而中国移动也联手NTT DOCOMO,打造“中日组合型 ”的二次元虚拟偶像;甚至连周杰伦、方文山、杨峻荣名下的公司杰威尔音乐在前段时间都宣布,将与浅夏动漫共同推出一个名为Idoling Project的虚拟偶像项目……

对于很多中国公司来说,虚拟偶像这个新兴产业确实有着非常高的吸引力。据b站首席运营官李旎在接受央视的采访时介绍,根据现在的情况来看,虚拟偶像的用户规模肯定是过亿级的。而企鹅影视副总裁马延琨也曾表示,虚拟偶像的影响力早已不仅限于二次元,现在甚至已经吸引到了许多三次元人群的关注。

被周杰伦看好的虚拟偶像,到底是什么?

这不禁也让外界感到疑惑:各方看好的虚拟偶像究竟是什么,它在中国会有着怎样的商业未来,以至于让众多大公司纷纷布局这个细分领域市场呢?

只存在于虚拟世界的偶像

说起虚拟偶像,很多人的第一反应很可能就是初音未来了。

这个由CRYPTON FUTURE MEDIA以Yamaha的VOCALOID语音合成引擎为基础开发,梳着蓝绿色双马尾,左臂的皮肤上有一个红色“01”字样,身上的服装科技感十足的虚拟偶像,不仅在小众的二次元领域获得了热烈的反响,同时也在全世界范围内引发了社会现象,成为了日本新文化以及包括全息成像在内的一系列尖端技术的代名词。

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可以说,诞生于2007年的初音未来,成功走出了一条属于虚拟偶像在商业、文化方面的独特道路,并由此成为了虚拟偶像界的代表人物。

但实际上,虚拟偶像这个概念,最早却是从上世纪80年代开始的。

1983年3月,剧场版动画《超时空要塞:可曾记得爱》就首次将动画中的人气角色林明美与她的声优饭岛真理结合在了一起,由此构建成了一项全新的“跨次元”多媒体战略。后来这部剧场版动画在市场获得的成功,不仅将饭岛真理演唱的同名主题曲送上了当时Oricon排行榜的第7位,同时也把林明美成功地打造成了业界第一位虚拟偶像。

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相比起真人偶像,虚拟偶像不仅同样可以推出相关的音乐、写真和MV,同时也能通过大量的同人二次创作来丰富自己的内涵,拉近与粉丝之间的距离,从而爆发出极强的商业价值。所以在《超时空要塞》以及林明美获得商业上的成功之后,越来越多的日本ACG企业也开始热衷于推出与虚拟偶像概念相关的项目。

随着计算机技术的不断发展,虚拟偶像的内容形态开始逐渐丰富了起来,并逐渐演化出了基于动画、网络、游戏、音乐制作的不同种分类。像2005年由万代南梦宫推出的街机游戏《偶像大师》,以及2010年开始推向日本市场的《LoveLive! 》偶像项目,均是依靠虚拟人物形象与现实的联动来完成商业化的运作,其实都可以被视为与虚拟偶像概念有关的成功案例。

故事才是虚拟偶像商业化的基础

现如今,各式各样的虚拟偶像已经成为了许多年轻人所追捧的潮流。然而出现这种情况的原因,却往往被外界以“因为他们是二次元角色,这是属于年轻人的主流文化”的观点来解读,实际上,这就是很多人对虚拟偶像认知的最大误区。

如果我们对虚拟偶像的文化发展历史稍作研究的话,就不难发现,几乎所有的虚拟偶像都是以故事内容作为其商业化的基础。

比如吸引了很多粉丝入坑的初音未来名曲《初音未来的消失》,这首由cosMo@暴走P创作,曲速高达245 BPM,已经超越人类的发音速度极限的歌曲,一经发布便受到了许多ACG亚文化爱好者的欢迎。对于很多初音未来的核心粉丝来说,他们之所以会喜欢这首歌曲,除了个性鲜明的曲风之外,最重要的其实是背后的“初音未来消失”事件。

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实际上,初音未来的每一首人气歌曲,其背后都拥有p主们(即创作者)想通过音乐创作表达的故事和思想。比如《千本樱》虽然看上去唱的是明治维新时代,但实际上却讽刺了现今的社会,并表达了一种反战的思想;而像初音未来每场演唱会都会全场大合唱的《melt》,则在当时成功改变了很多人对“主人和歌姬”之间联系的观念。

再比如在《LoveLive!》粉丝中广为流传的“如果奇迹有颜色,那么一定是橙色”这句话,其实是指在LIVE现场中,观众们用荧光棒重现高坂穗乃果演唱《Snow halation》第二部分时的动画场景。在整个《LoveLive!》项目中,无论是动画中的虚拟角色,还是由声优组成的真人μ’s组合,这些小姐姐们正是用一个又一个励志的故事,给很多粉丝带去了满满的感动以及正能量。

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不难看出,虽然现今虚拟偶像的存在形式发生了不小的变化,但几乎所有的虚拟偶像能够走红的根本原因,正是因为那些隐藏在歌曲、舞蹈背后的故事能够打动人。这种走红的逻辑,其实与很多真人偶像受到欢迎的原因是一样的——在通过优质的故事获得良好的群众基础,才有可能依靠多领域内容的运作,最终将虚拟偶像实现商业化。

对于品牌商们来说,以虚拟偶像的商业价值显然是非常巨大。以初音未来为例,虽然她是从2009年才开始尝试推出与之有关的游戏、演唱会以及各式各样的商业代言活动,但是广告主们的纷至沓来却远远超出了许多人的预料。无论是手机、耳机、浏览器等科技相关产品的代言,还是与力士、LV、丰田、宝马等品牌的深度合作,初音未来这位虚拟偶像已然深入到了许多年轻人日常生活中的方方面面。

据日本野村总合研究所公开的数据,与初音未来相关的消费金额早已经在2012年突破了100亿日元(约合5亿人民币)。而随着虚拟偶像概念影响力的不断扩大,这个行业的市场规模在全世界范围内仍然处于逐年加大的趋势,目前仍远未达到饱和状态。

中国本土的虚拟偶像,目前仍处于探索阶段

正是由于虚拟偶像在外海市场的火热,包括中国移动、腾讯、盛大在内的许多大公司,以及玄机科技、浅夏动漫等行业新秀,也正纷纷推出自己的虚拟偶像项目。但由于国情以及市场情况的不同,很多针对中国年轻人打造的本土虚拟偶像项目,却采取了截然不同的发展路径。

前文我们也说到,从本质上说,只有扎实且能够打动人的故事,才是虚拟偶像商业化的基础。于是,很多从音乐来切入这个市场的歌手型虚拟偶像,正开始通过专业化的内容生产方式,并将受到市场欢迎的一些人设属性赋予这些虚拟偶像。

比如与初音未来颇有渊源的洛天依,她和Vsinger这个品牌开始走入大众视线的时间也就只是近两年的时间,其背后的运营公司天矢禾念,目前已经分别获得了来自奥飞和b站的数千万投资。

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然而包括洛天依在内的Vsinger,开始在中国逐渐走红的原因,却并非是像初音未来那样依靠海量的UGC内容创作来“圈粉”,而是因为与各种唱片公司、专业音乐创作团队的内容合作,以及在各大平台的不断曝光完成的。这是因为在中国,我们还缺少很多优质的独立音乐内容创作者,仅靠UGC的内容创作,其实是远远不能支撑虚拟偶像项目最基本的日常运营。

所以,洛天依开始跟杨钰莹、许嵩展开了所谓的“跨次元”合作,而她在公开场合,也采用真人配音的形式与粉丝见面。可以说,歌手型虚拟偶像的运营方式,现在基本上是与真人偶像如出一辙了。

最近活跃于《明日之子》这档综艺选秀节目的虚拟偶像荷兹,就曾因“薛之谦摔话筒”事件深陷“黑幕”的舆论漩涡中。虽然与真人偶像的同台竞技确实让荷兹获得了数十万粉丝的关注,他也因此开始接到了一些商业代言的工作,但这位虚拟偶像将如何在维护目前固有粉丝群的同时,并持续保证其在大众面前的曝光度,扭转现在荷兹给外界留下的一些负面形象,正是其背后的运营团队必须直面的问题。

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另外也值得我们关注的是,除了以音乐为切入点的歌手型虚拟偶像,一些原来只存在于ACG类作品的人物形象,也相继启动了相关的虚拟偶像计划。

在2017年4月,玄机科技就对外宣布,要将《秦时明月》中的高月公主打造成虚拟偶像。虽然从形象以及设定上看,让高月公主“出道”其实也并无大碍,但这个虚拟偶像计划却受到了粉丝们的一致吐槽。

被周杰伦看好的虚拟偶像,到底是什么?

这其中的主要原因是,高月公主这位角色在近两年《秦时明月》动画中的台词并不多,甚至被粉丝们调侃为“只能活在OP里”。让这样一位角色突然之间化身为虚拟偶像,或多或少都会让外界觉得略为生硬,其实很难通过后期单纯的偶像化运作进行“圈粉”。如何为这位虚拟偶像在动画中增加更多的戏份,显然是玄机科技在正式向外推出这位虚拟偶像之前必须重点考虑的事情。

此外,前段时间杰威尔音乐与浅夏动漫共同推出的Idoling Project,却希望先从原始人物设定及内容方面入手,在正式进行偶像化运营工作之前为虚拟偶像打下良好的基础。

按照Idoling Project官方的说法,他们是想在同一个世界观的基础上,在同一条时间线上的不同时间段,分别推出包括小说《战乱之遗》、游戏《红线赛姬》、条漫《临界音域》、页漫《空想神曲》在内的多种媒体形态的作品。为了保证让这个庞大的虚拟偶像项目能够顺利进入市场,浅夏动漫还将整合旗下艺人及综艺资源,推出更多联动计划,并开放UGC创作端口,让粉丝有机会参与到漫画、游戏创作中。

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杰威尔音乐的创始人之一杨峻荣曾表示,他们之所以会推出这样的一个虚拟偶像项目,一方面固然是因为各方对虚拟偶像市场未来发展前景的一致看好,而另一方面则是因为杰威尔音乐的几位创始人都是创作者出身,他们更希望在做出受到年轻人喜爱的作品同时能提携后辈,并由此发掘出新的“周杰伦”和“方文山”。

对于中国尚处于初级发展阶段的虚拟偶像市场来说,无论是洛天依、赫兹这样的“歌手型”虚拟偶像,还是高月公主、Idoling Project这样基于ACG内容而创立的虚拟偶像项目,他们都正从不同的切入角度,集结手头能够调动的所有资源,共同探索“如何打造中国本土的虚拟偶像”这一商业难题。

在未来,我们或许还能看到更有趣的虚拟偶像商业运作手法出现。而这些已经进入,或即将进入市场的中国本土虚拟偶像,又能收获怎样的成效,又将表现出怎样的生机与活力呢?

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